Paternnoster (2008)는 고객이 공항에서 경험하는 모든 것의 합으로 공항의 브랜드를 정의하고 있다. 즉, 고객이 자각하는 모든 것 (로고, 캐치 프레이즈, 광고) 뿐 아니라 무형의 서비스로 인해 고객의 마음 속 깊이 자리 잡은 “감동, 편안함, 편리함”등일 것이다. 공항은 오랫동안 공공성이 강한 부문으로 인정되어 특별한 브랜드 전략 없이 인간과 상품의 이동성에 대한 기본적인 욕구를 충족 해주는 것으로 만족해왔다. 그래서 무형의 서비스는 고사하고 기본적인 이동성만 오랫동안 제공해왔었다.
그러나 1980년대 초반부터 시작된 항공운송산업의 자유화, 이에 따른 공항의 민영화가 미국과 유럽을 중심으로 진행되면서 공항을 둘러싼 환경이 급격히 변화하게 되었다. 이러한 변화 속에 각 국의 주요 공항들은 공항에서의 각 종 상업 시설을 확대해 경쟁에 따른 공항 부문의 수입을 보전하기 시작하였다.
공항의 운영 수입 중 상업시설의 비중이 커지면서 공항 출국장뿐 아니라 입국장 (도착)에도 상업시설을
설치하는 공항이 지속적으로 증가하고
있다. 이로써 공항은 해당 도시 내에서 고부가가치
상업 및 소비활동의 주요한 장소로 부각되고
있다. 공항의 상업시설의 개발은 공항의 마케팅 영역의 확대를 불러 왔고 공항의 자체 브랜드에 대한 관심을 불러일으키기
시작하였다.
공항에서의 마케팅 담당 부서의 직원들은 소비자 만족도를 높여 공항 브랜드 가치를 높이기 위한 상업시설의
입주 업체 유치, 품질평가 및 품질 향상과 지역사회를 위한 전략을 제시하는
임무에 집중하고
있다 (Humphreys, 1999).
Apple, Hugo Boss를 비롯한 고품질의 상품을 제공하는 다수의 기업 (Haagen-Dazs, Barilla 등)은 대리 경험 (vicarious
participation)이라는 전략을 중심으로
상품을 실제 느끼고 경험할 수 있는 공간의 창출해내고
있다. 이러한 제조사들은 High-end 소비자들은
공항에서 집중적으로
쉽게 접할 수 있다. 이에 따라 상업시설의
입주업체들과 협력적 브랜딩 전략도 점차적으로 증가하고
있다.
Haagen-Dazs는 유럽 각 도시의 주요한 거리에서
즉석 상점 (parlors) 개설, 오페라 공연장 고객에게
무료 아이스크림
제공 등과 같은 소비자를
직접 만나고, 체험하게
하는 전략을 구사하고 있다. Body shop의 경우 고객이 판매장을 방문하는
경우 자사의 브랜드에 대해 철저히 파악한 직원으로부터 상품을 직접 체험과 설명을 할 수 있도록 하여 경험한 소비자의 구전 (word of mouth)으로 브랜드를 형성하였다. Hugo Boss와 Swatch의 경우 자신의 상품의 이미지를
잘 전달할 수 있는 스포츠 혹은 문화 행사의 후원을 통해 브랜드의 인식을 제고하였다.
공항 내에서의
상업시설의 등장과 발전은 이동에 대한 소비 욕구와 함께 “쇼핑”이라는 새로운 소비 욕구를 창출해 냈다. 이동과 소비의 욕구를 동시에 추구할 수 있는 공간으로서의 공항은 자족적인 도시 기능을 할 수 있다는 가능성을 갖게 되었고 공항을 둘러싼 아래와 같은 환경 변화는 이동, 소비 욕구 외에 휴식, 문화창조라는 새로운 지평이 개척되고
있다.
주요한 환경변화는
아래와 같다.
첫째, 세계화의 진전이다. 이로 인한 국경을 초월한 (Boarderless) 경제 활동 지역이 증가하고
있다 (Ohmae, 2005).
둘째, 지식을 기반으로
한 비즈니스가
증가하고 있는 접이다.
셋째, 세계화로 인한 한국, 중국, 일본의 동북아시아 지역의 역할이 변화하고 있다.
넷째, 한중일 삼국간의
교역량이 급증하고
있어 이 지역간 이동에 있어 항공운송의
역할이 커지면서
공항 간 경쟁이 격화 되고 있다.
다섯째, 공항 운영이 민간의 전문회사에
의한 운영으로
점차 변화하고
있다. (Aeroport de Paris,
Vinci, Veolia, SNC Lavallin 등) 이러한 환경변화로 인해 공항의 브랜드 가치에 대한 인식이 제고 되고 있다.
국경을 초월한 지식기반 상품과 서비스 그리고 인간 이동이 증가하고 있음에 따라 Toffler, A. and H
(2006)는 공항의 역할이 변하고 있음을 주목하고
있다. 그는 공항의 한 국가에 종속되어 서비스를
제공하던 시절에서
인접국가의 지역까지
서비스 제공 대상을 확대하고
독자적인 친 환경적 고 부가가치 공간을 제공해야 할 것을 강조하였다.
이는 스타벅스와
비교하여 살펴보면
스타벅스는 커피라는
눈에 보이는 상품을 판매하고
있으나, 비즈니스 맨과 학생 등에게 몰입할 수 있는 고부가가치
공간 및 재충전과 개인적인
휴식을 취할 수 있는 공간을 제공하고
있는 것과 비교해볼 수 있을 것이다.
따라서 공항에서는
여행 서비스와
함께 각종 편의시설이 제공되어
몰입 공간, 혹은 재충전, 개인적인 휴식을 취할 수 있도록 고부가가치
공간을 제공하고
있다. 고객 유인을 위한 스타벅스의
브랜딩 전략을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드를 통해 연상 될 수 있는 독특한 인상과 이미지를 만든다 (김영한, 임희정, 2003). 공항을 통해 연상할 수 이미지를
만들어 내는 것이다. Attali (2003)는 지적 노마드는 이동을 통해 새로운 만남을 시도하고
새로운 만남에서
창조적 지식이 나온다고 한다. 그는 새로운 만남의 첫 장소가 공항이라고 한다. 즉, 공항은 해당 문화를 대표하는 첫번째 공간인 것이다.
대부분의 공항은 도시명을 갖고 있다. 즉, 공항의 브랜드 가치는 도시의 브랜드 가치와 연결되어 있다. 쮜리히 공항은 자신의 브랜드를 명확히 정의하고 있다. 세계와 알프스 지역의 게이트웨이로서 스위스 다움, 세심한, 과단성을 중심으로
브랜드 차별화를
시도하고 있다.
스위스 다움에서는
연결의 편리성, 고 품질 서비스, 최신의 상업시설과 식당 등의 편의시설
제공으로 스위스 국내와 전 세계의 연결편을
깔끔한 공항에서
안전하게 제공하는
것을 기치로 삼고 있다.
세심함에서는 고객의 의견을 경청하여
그들의 여행기간
동안 편안함을
느낄 수 있도록 배려함으로
정의하고 있다. 과단성에는
알프스가 인근에 있는 특성을 살려 “용기와
결의”를 바탕으로
한 기업가 정신을 활용하고자
하는 것이다. 이로써 스위스 쮜리히 공항은 스위스가
갖고 있는 일반적 이미지와
동일시하는 브랜드 전략을 활용하고
있다.
벨기에 브뤼셀 국제공항의 경우 “Brussel Airport”라는 브랜드 하에 “유럽, 효율성, 환영” 캐치 프레이즈를
갖고 있다. 유럽 수도의 Gateway로 유럽에서
비즈니스, 문화, 스포츠를 즐길 수 있도록 주요 도시 및 중소도시를
효율적이고 친화적으로
연결하고 있음을 강조하고 있다.
인천국제공항의 브랜드 가치는 정부에 의한 과감하고
선제적 투자와 공항 종사자들의
성실함과 근면함으로
구축된 세계최우수공항으로
자리 메김을 하고 있다. 그러나 한국과 인천시와
연계된 이미지에
의한 무형의 가치 창출이 부족한 상황이다.
인천공항은 종전의 벤치마킹 모델이었던
싱가폴과 홍콩 공항으로부터 이미 추격의 대상이 되고 있다. 중국의 주요 공항은 한국인 환승 승객 유치를 위해 노력하고
있는 상황이다. 일본의 주요 공항들도
잃어버린 10년의 경제 상황 속에 잃어버린 공항의 경쟁력을 회복 해 나가고 있다. 이러한 경쟁 상황을 슬기롭게
극복하기 위해서는
인천공항에 문화적 브랜드 가치를 구축 해야 할 것이다. 이를 위해 인천의 문화적 역량을 동원할 필요가 있다. //끝//
